Como as maiores organizações esportivas do mundo estão monetizando muito mais do que jogos ao vivo

Poucas categorias de conteúdo atravessaram a fragmentação da mídia com tanta força quanto o esporte ao vivo. Em um ambiente no qual o consumidor alterna entre plataformas, dispositivos e formatos, as grandes competições esportivas continuam fazendo algo que se tornou raro: reunir milhões de pessoas simultaneamente em torno do mesmo evento.

Os números refletem essa realidade. A NFL assinou contratos de mídia superiores a US$ 110 bilhões. A NBA fechou recentemente um novo ciclo de acordos estimado em cerca de US$ 77 bilhões. A Premier League segue renovando contratos bilionários, enquanto Fórmula 1, Champions League, UFC e outras propriedades esportivas continuam atraindo gigantes como Amazon, Apple, Netflix, YouTube e DAZN.

Os direitos esportivos permanecem entre os ativos mais valiosos da indústria global de mídia. Mas (sempre tem um mas!) tem sempre movimentos acontecendo ao mesmo tempo.

Um dos motivos é que, embora os valores continuem crescendo, a dinâmica do mercado está mudando. Segundo análises da Ampere Analysis e da S&P Global Market Intelligence, os gastos com direitos esportivos nos Estados Unidos cresceram aproximadamente cinco vezes mais rápido do que o mercado de televisão como um todo na última década. O resultado é uma pressão crescente sobre broadcasters tradicionais, que precisam disputar ativos cada vez mais caros enquanto enfrentam queda de assinantes, fragmentação de audiência e mudanças nos hábitos de consumo.

Para ligas, federações e detentores de direitos, essa realidade cria uma oportunidade e um desafio ao mesmo tempo. O esporte continua atraindo investimentos recordes, mas poucos acreditam que o crescimento futuro poderá depender exclusivamente de rodadas sucessivas de valorização dos contratos de transmissão, aquela sensação de "onde isso vai parar?". A busca por novas fontes de receita, novas formas de engajamento e relacionamentos mais diretos com fãs tornou-se parte importante da estratégia das organizações mais avançadas do setor.

É nesse contexto que clubes, ligas e federações passaram a investir, ou dar mais atenção, em áreas que historicamente ocupavam um papel secundário em suas estratégias: plataformas próprias, operações de conteúdo, arquivos históricos, produtos digitais, programas de sócio torcedor e iniciativas voltadas para relacionamento direto com fãs.

O fenômeno não representa uma substituição do modelo tradicional. Não vamos nos enganar, os direitos continuam sendo o principal motor econômico do setor. O que mudou foi a percepção de que uma partida produz muito mais do que uma transmissão: ela produz histórias, personagens, imagens, dados, memória e contexto. Produz ativos capazes de gerar audiência, relacionamento (conversas na segunda tela, inclusive) e receita muito depois do encerramento do evento.

Durante décadas, o esporte monetizou principalmente escassez. Hoje, as organizações mais avançadas do setor estão aprendendo a extrair valor também da abundância de conteúdo gerada ao redor do jogo.

A transformação da Fórmula 1 sob a gestão da Liberty Media é um dos exemplos mais visíveis desse movimento. Quando assumiu a categoria em 2017, a empresa encontrou uma propriedade globalmente relevante, mas com uma relação limitada com seus fãs fora dos fins de semana de corrida.

Nos anos seguintes, a estratégia combinou expansão digital, fortalecimento da distribuição direta, crescimento da presença social e uma abordagem muito mais agressiva de produção de conteúdo.

O caso mais conhecido é Drive to Survive, sucesso na Netflix. Mais do que uma iniciativa de marketing, a série demonstrou como personagens, bastidores e histórias podem ampliar significativamente o alcance de uma propriedade esportiva. O documentário não substituiu o produto principal. Ele criou novos pontos de entrada para milhões de fãs, especialmente para a Gen Z.

Ao mesmo tempo, a Fórmula 1 expandiu o F1 TV e reforçou sua presença direta junto ao consumidor. Segundo divulgações da Liberty Media, as assinaturas do serviço cresceram 20% em 2025. A Reuters reportou que a audiência total acumulada da categoria alcançou 1,83 bilhão em 2025, o maior número dos últimos cinco anos, enquanto a base global de fãs chegou a 827 milhões de pessoas.

A corrida continua sendo o principal produto da Fórmula 1. A diferença é que agora ela está inserida em uma operação permanente de conteúdo, relacionamento e distribuição.

Muito antes da era do streaming, a NFL já tratava conteúdo como um ativo estratégico.

A NFL Films, criada nos anos 1960, desenvolveu uma linguagem própria para transformar partidas em narrativas. Ao longo das décadas, produziu documentários, séries, especiais e conteúdos que ajudaram a consolidar a identidade cultural da liga.

A própria NFL descreve seu acervo como o maior arquivo de filme e vídeo esportivo do mundo. Mais importante do que seu tamanho é sua utilização. Imagens históricas alimentam continuamente produções originais, licenciamentos, conteúdos patrocinados e novos formatos editoriais.

O NFL+ amplia essa lógica para o ambiente direto ao consumidor. O serviço reúne jogos, replays completos, versões condensadas, conteúdos históricos e programação exclusiva. Quando a NFL negociou parte de seus ativos de mídia com a ESPN, manteve sob seu controle NFL+, NFL Films, NFL.com, os sites dos clubes e seus canais digitais.

Essa decisão ajuda a explicar como a liga enxerga seu futuro. A temporada da NFL dura poucos meses mas obviamente a relação com os fãs de futebol americano dura o ano inteiro.

A busca por relações mais próximas com a audiência aparece em diferentes formatos.

NBA League Pass, F1 TV, NFL+, UFC Fight Pass, FIFA+ e UEFA.tv possuem modelos distintos, mas compartilham um objetivo comum: reduzir a distância entre os detentores dos direitos e seus consumidores.

A NBA foi uma das pioneiras nesse movimento. O League Pass começou como uma forma de atender fãs fora de mercados específicos. Com o tempo, tornou-se uma plataforma estratégica para compreender comportamento, hábitos de consumo e padrões de engajamento.

Nos novos contratos de mídia anunciados em 2024, a liga preservou o NBA App como ponto central de acesso ao seu ecossistema digital. Em um ambiente cada vez mais distribuído entre diferentes parceiros, manter uma porta de entrada própria tornou-se um ativo valioso.

A mesma lógica pode ser observada em iniciativas como o RM Play, do Real Madrid, ou o All Red, do Liverpool. Ambos combinam conteúdo premium, documentários, replays, benefícios para membros (como jogos históricos integralmente arquivados e docs) e experiências digitais em torno de uma base de usuários identificados.

Durante muitos anos, clubes e ligas venderam audiência, mas já há algum tempo também querem conhecê-la.

A valorização dos arquivos esportivos é outro sinal dessa transformação.

A Premier League disponibilizou em seu ambiente digital uma biblioteca que inclui partidas desde a temporada 1992/93 e renovou sua parceria com a IMG Replay para gestão e licenciamento de conteúdo histórico. Jogos, gols e momentos marcantes continuam gerando valor através de documentários, programas especiais, conteúdos patrocinados e distribuição internacional.

A MLB avançou ainda mais nessa direção. O MLB Film Room permite pesquisar, filtrar, assistir e compartilhar milhões de clipes, incluindo material histórico que remonta a 1929. O arquivo deixa de ser apenas um repositório e passa a funcionar como ferramenta editorial e comercial.

A história da MLB Advanced Media reforça essa visão. Criada para coordenar a presença digital da liga, a operação desenvolveu competências de streaming, distribuição e gestão de conteúdo que acabariam dando origem à BAMTech, posteriormente adquirida pela Disney em uma transação bilionária.

O valor estava no conteúdo, mas também na capacidade de organizá-lo, encontrá-lo e distribuí-lo em escala.

A transformação também é visível no nível dos clubes.

O Manchester City, por meio do City Studios e da plataforma City+, desenvolveu uma operação capaz de produzir documentários, programas especiais, bastidores, entrevistas, podcasts e conteúdos exclusivos para diferentes mercados. Segundo o relatório anual do clube, Together: Treble Winners alcançou 11,3 milhões de streams e 2,6 milhões de espectadores únicos globalmente.

Essas iniciativas respondem a uma realidade simples: a audiência digital de um grande clube é muito maior do que sua audiência presencial.

A produção contínua de conteúdo não serve apenas para preencher redes sociais. Ela fortalece programas de sócio torcedor, cria novas oportunidades para patrocinadores e amplia o relacionamento com torcedores espalhados pelo mundo.

A Premier League segue caminho semelhante. A decisão de internalizar sua operação internacional de produção e distribuição a partir da temporada 2026/27 demonstra a importância crescente do controle sobre conteúdo, dados, arquivos e relacionamento com audiência.

Poucos mercados combinam uma cultura esportiva tão forte com uma base digital tão relevante quanto o Brasil.

Segundo o IBOPE Repucom, o Flamengo ultrapassou 67 milhões de inscrições em suas redes sociais em 2026. Corinthians, Palmeiras, São Paulo e outros clubes também acumulam audiências digitais que rivalizam com grandes marcas esportivas globais.

Os exemplos mais recentes mostram que a construção de canais próprios já está em curso. O Flamengo ampliou transmissões internacionais via YouTube. Já o Corinthians registrou crescimento relevante da Corinthians TV e o Palmeiras integrou TV e podcast a estratégias de patrocínio. Em Minas, o Atlético Mineiro investiu em um novo estúdio multimídia. A FluTV reformulou estrutura, programação e identidade.

Essas iniciativas demonstram que a mídia própria já faz parte da realidade dos clubes brasileiros. O próximo desafio parece menos relacionado à criação de novos canais e mais à integração dessas iniciativas em uma estratégia mais ampla de dados, acervo, distribuição, membership e monetização. Falei alguns parágrafos atrás que a audiência digital de um clube é maior que a presencial, é só pensar na realidade dos nossos clubes: planos de sócio torcedor muito focados em benefícios de ingressos, enquanto milhões de fãs estão a centenas (ou milhares) de KMs de distância.

A CBF oferece talvez o exemplo mais evidente de potencial, inclusive global. Poucas organizações esportivas no mundo controlam uma história tão rica e tem uma base de fãs em todos os continentes. Cinco títulos mundiais, gerações de ídolos, décadas de competições, seleções de base e futebol feminino formam um patrimônio audiovisual extraordinário.

É claro que existe valor nesse conteúdo. Mas quanto desse valor está organizado, acessível e monetizado de forma consistente?

Os exemplos da Fórmula 1, NFL, NBA, Premier League, MLB e Manchester City apontam para uma mesma direção. O esporte ao vivo continua sendo o ativo mais valioso da indústria. Mas as organizações que lideram o setor deixaram de depender exclusivamente dele para crescer.

O foco passou a incluir plataformas próprias, relacionamento direto, arquivos históricos, conteúdo original e novas formas de distribuição.

Monetizar abundância exige capacidades diferentes das necessárias para vender escassez. Exige organizar acervos, encontrar rapidamente conteúdos relevantes, distribuir para múltiplas plataformas, integrar patrocinadores a formatos editoriais e construir relações diretas com a audiência.

As organizações esportivas mais avançadas do mundo continuam sendo empresas de esporte, mas operam cada vez mais como empresas de mídia. Isso porque descobriram que existe valor econômico significativo em tudo aquilo que acontece entre um evento e outro.

O jogo continua sendo o centro do ecossistema. O ecossistema, porém, está ficando muito maior.